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　　最根本的觀念：策劃是種“良心活”

　　不知道中國有多少“十大策劃人”，也不知道中國還有多少人會相信“中國十大策劃人”這些“金字招牌”？一個機構一次能夠“評選”出上百位甚至是數百位林林總總的十大策劃人，或者說是十大策劃專家等等種類繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。

　　全國不只有一家評選機構，少說也有三家。所有機構加在一起又會評選出更多的十大策劃人。哪個評選機構更具權威暫且不去深究，單就這一大批十大策劃專家們的專業能力來說，有多少是實力過硬、名副其實的？換個角度來思考，有幾個策劃人是實力過硬并且由衷認可這些評選的？有多少策劃人只是為了弄一點光環罩在自己的頭上（至少在一定時期內這些獎項還能稱得上是榮譽），以便憑借這些光環去贏得客戶的信任？恐怕后者要占多數。

　　事實上，不管怎樣，“策劃人”被如此“策劃”都是很可悲的，隨后，客戶再被這些“策劃人”“策劃”，投入巨資但又得不到實際效果，就更加可悲！

　　我們應該清醒的認識到，企業需要的是具有真才實學和實戰經驗的策劃人，企業需要這些策劃人幫助自己出謀劃策，應對激烈的市場競爭，不斷地在競爭中化險為夷，鑄造出自己的強勢品牌。換句話說，策劃實際上是一種關系企業生存發展大計的“良心活”，就像行醫是關系到病人性命安危的“良心活”一樣。但是，二者的負面表現十分相象，不少策劃人和醫生卻在背離良知的道路上越走越遠，越走越令人心寒。當然，我們絕對不能忽視個中的企業因素。

　　行醫不良容易造成病人過早的命喪黃泉，策劃不良同樣會令苦心經營數年的企業頃刻之間一命嗚呼。所以，醫術不精的醫生不能急于行醫，綜合素質不過硬的策劃人同樣不能忙著為企業做策劃，否則最終害了企業，也損傷自己。但是，很多庸醫依舊生活得有滋有味，不少“庸策劃人”依舊可以憑著什么諸如“十大策劃人”之類的“光環”紅光滿面。為什么？因為，很多企業沒有鑒別力！很多企業家被策劃人頭上的“光環”迷惑！他們已經雙眼迷惑，無法看清策劃人！這是策劃人熱衷于評獎的原因，也是獎項存在的重要原因。

　　另外，策劃不是拍拍腦袋，提交一個看似完美無缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策劃也不是張口閉口讓企業投入巨資搞什么大創意，擺威風！策劃就是創造性的整合資源，策劃就是要切切實實的為企業的發展著想，為企業做實事，然后產生實實在在的效果。說到底，策劃是種“良心活”。策劃更需要務實，需要策劃人從企業的實際出發，從行業的實際出發，從我們國家的基本國情出發。總而言之，一切從實際出發。只有這樣，策劃才能避免成為“空劃”、“假劃”，真正在長時間內持續產生效益。

　　當然，企業做了策劃不等于吃了靈丹妙藥，立即就能飛黃騰達，也不能說企業做了策劃以后就能夠“無本萬利”或“一勞永逸”！企業家必須有這種清醒的認識，必須努力配合策劃方案的實施，否則，再高明的策劃也很難產生實際作用。還有一個不能忽略的事實是，策劃需要企業持續不斷的投入，就像孩子必須每天吃飯才能漸漸長大成人。只是對于企業來說，這個投入可大可小，但也不能過大或過小，必須根據企業的發展狀況做相應的調整，以適應企業的發展變化。至于策劃界各大獎項的評選，則應該以激勵策劃人、促進策劃業的健康發展為目的，而不是單純的為了盈利或滿足極少一部分人的利益。

　　總而言之，策劃是種“良心活”，這是最根本的觀念，每一個策劃人，每一個策劃機構都需要認識到這一點，并踐行這一點。只有這樣，策劃人才能健康成長，策劃業才能健康持續發展。

　　最重要的職業精神：策劃人必須具有企業家精神

　　很多策劃人在為企業做策劃的同時，自己卻缺乏企業家精神，甚至根本不懂什么是企業家精神，這對未來中國企業的發展顯然是非常不利的，最直接的傷害則是，其策略很難保障企業的健康持續發展。

　　先談什么是企業家精神。“企業家”這一概念由法國經濟學家讓－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企業家使經濟資源的效率由低轉高；“企業家精神”則是企業家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者說，“企業家精神”指企業家組織建立和經營管理企業的綜合才能的表述方式，它是一種重要而特殊的無形生產要素。例如，偉大的企業家、索尼公司創始人盛田昭夫和井深大，他們創造的最偉大的“產品”不是收錄機，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃爾特•迪斯尼最偉大的創造不是《木偶奇遇記》,也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼樂園，而是沃爾特•迪斯尼公司及其使觀眾快樂的超凡能力；薩姆•沃爾頓最偉大的創造不是“持之以恒的天天平價”而是沃爾瑪公司——一個能夠以最出色的方式把零售要領變成行動的組織。

　　企業家精神是非常稀缺的資源，具體包括誠信精神、創新精神、合作精神和敬業精神等許多精神元素。但是，“誠信、創新、合作、敬業”是企業家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，誠信精神必須是第一位的，否則即使具有后三大要素，最終也是枉然，對社會危害無窮。可以說，企業家精神是一個企業基業長青的重要基礎。

　　至于策劃，其實就是在務實的基礎上，通過“創造性的整合資源”，為企業和社會創造價值。品牌策劃也是如此。但是如今，一方面，一些策劃人的心態越來越浮躁，自我膨脹太過火，儼然把自己當作了“神”，甚至有人公開宣稱自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策劃人大耍“小聰明”，做極其短視的策劃，不僅有損企業品牌，而且有傷社會風氣。我曾經就此打過一個比較極端的比方，即：如果某個新員工一進公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個非常簡單的方法——脫光衣服在辦公樓外轉兩三圈，這種方法絕對可以讓公司員工一天之內知道他的名字，但是不會有任何人對他產生好感。所以，沒有人會真的這樣做。但是，卻有不少策劃人在作類似的策劃，這些策劃人應該及時反省并避免。

　　事實上，社會進步、企業健康持續發展，真正需要的是具有企業家精神的策劃人，也就是說，是真正具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素的策劃人。誠信同樣是策劃人的基本素質要求，“創新、敬業、合作”只有在誠信的基礎上才能真正發揮作用，才能確保策劃人在創造經濟效益的同時，也能夠創造社會效益。例如，遠卓品牌策劃公司作為專業的品牌運營商，成立之初就明確提出“深謀遠慮，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。相反，若是策劃人缺乏誠信，則等于策劃人的人品有問題。我有個觀點叫“品牌即人品”，沒有人品做保障的策劃人去做品牌策劃，品牌遲早會出現大的問題。這是一個必然，例如，很多虛夸的保健品品牌都倒下了，舉不勝舉。

　　當然，作為一個具有企業家精神的策劃人，自然不會依靠一個人的“單打獨斗”，而是善于組織一個好的團隊，并能夠形成很強的團隊合作，讓團隊中的每一個人都很敬業，都具備鍥而不舍的創新精神進取精神，是一個策劃人成功塑造一個品牌的關鍵一環，值得策劃人和企業家重視。曾經有一個策劃人高調宣稱自己許多方案都是自己“一手操辦”的，而不需要團隊合作，并極力貶低他人。若是果真如其所言，筆者就真的非常佩服其能力之強。但是，即使是真的，人畢竟不是神，早有古語說“三個臭皮匠，抵個諸葛亮”，“智者千慮，必有一失”，可見能力再強，“一手操辦”也一定不是好事，而且，出于為企業負責的考慮，策劃人更應該發揚團隊合作精神，以避免出現“一失”。至于貶低他人就更加是個錯誤，因為，一個真正的策劃人不僅要學會尊重自己的合作伙伴，而且要學會尊重自己的競爭對手。“一個中國人是條龍，三個中國人是條蟲。”這是一句大部分中國人都耳熟能詳的話，同時又是一句讓每個中國人聽起來都頗感無奈和慚愧的話，因為，盡管人人都呼吁合作，中國同行間仍然很難合作，甚至出現“自相殘殺”的局面。套用這句話，我說，一個策劃人是條龍，但是三個不懂合作和尊重的策劃人就只能是條蟲。面對競爭的全球化，中國的企業要壯大，策劃公司自然要壯大，尊重與合作就更顯得至關重要。

　　因此，策劃人應該具有企業家精神，應該具有大氣魄和遠見，應該與企業家和企業共成長，為社會負責、為消費者負責、為服務的企業負責、為自己的良知負責，與企業家一同推動企業以及相關產品和服務的發展。

　　最直觀的原則：策劃需遵循“三光”原則

　　策劃能夠帶來效益，幫助企業“突圍”，其實質是創造性的整合資源。但是，很多策劃在給企業帶來經濟效益的時候，卻是鼠目寸光，暗藏隱患，一旦時辰已到，就會爆發相應的危機，對企業來說是打擊，對社會更是不利。基于此，策劃應當遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽光原則和X光原則，下面逐一闡釋。

　　其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業沒有做品牌戰略策劃，就忙著請廣告公司發布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。

　　其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業，以及其它出現類似危機的企業，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

　　其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

　　策劃的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實施起來卻不是一件易事，個中原因很多，有能力的因素，有價值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當然，關鍵還在于策劃人本人，所以，非常希望所有的策劃人都能遵循這些原則。

　　最需重視的技巧：策劃要善于“以偏概全”

　　很多策劃都是“以偏概全”，這是一個客觀現象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調主要宣傳自己的變頻優勢，但是其空調除了變頻之外仍然具有其它優勢；還有三維鋼構以拋出中國《鋼構價格白皮書》為契機，廣泛傳播自己在價格上的優勢，但是其在資質、技術和施工經驗等方面都有較大的優勢。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得策劃人借鑒。

　　但是，策劃人為什么不“實事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策劃人，而是在于消費者。因為，消費者喜歡簡單，痛恨復雜，而且，一般消費者不相信一種商品有太多的功效或優勢。當然，宣傳過多的優勢，也不利于消費者的記憶。那么，策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？簡單說來有四個關鍵。

　　首先，洞察人性是策劃人做好“以偏概全”的關鍵。策劃人要通過各種渠道認真學習，深入思考，以了解人性，了解消費者。而且，所有策劃都要從消費者的生活習慣和心理特征出發，不能與之相違背。

　　其次，策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標準，不能昧著良心說活。假設一個極端的例子，如果一種藥品在試驗過程中只醫治好一個病人，策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

　　再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現產品或服務的特征，而且要運用消費者容易理解的語言，以便于消費者認知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節回家，金六福酒”，三維鋼構的“三維空間三維造”等等。

　　最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產品或服務太遠，一定要以既有的產品或服務為基礎。這里先假設一個極端的例子，如果一種針對老年人的產品，卻強調“酷”、“炫”、“時尚”，盡管足夠標新立異，但卻顯得有些風馬牛不相及。其實，這種做法在現實生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營養”，盡管符合道德標準，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費者來說，牙膏和營養之間的距離還是太遙遠了，結果自然是少有問津。

　　總之，“以偏概全”對于策劃人來說很重要，但是策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會“賠了夫人又折兵”。這一點策劃人必須切記。

　　最需警醒的話題：策劃人的“八項注意”

　　其一，各種違背社會公德的傳播越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。

　　其二，策劃人不僅需要幫助企業制定品牌戰略，還要幫助企業把戰略細化，協助企業執行，以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說，策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠將品牌理想變為現實的人。

　　其三，有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產出”。

　　其四，策劃人要有足夠的“防范”意識。策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的，只有企業的利潤增加了，策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求策劃公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業，可以說，許多策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。

　　其五，策劃人要具有企業家精神，也就是說，要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考本文“策劃人必須具有企業家精神”一節。

　　其六，不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇策劃人（或者說選擇策劃公司）策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現，限于篇幅，我在此就不贅述了。

　　其七，策劃人也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。策劃人需要定期關注曾經服務的品牌，給予其適當的提醒和建議，以幫助其健康成長。

　　其八，策劃人要注意天天“練內功”。策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，策劃人必須養成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。

　　最易被忽視的“素質觀”：德智體全面發展

　　策劃人所處的行業習慣上被稱之為“智業”。顧名思義，這對策劃人的智力水平要求很高。但是，從社會現狀以及發展趨勢來看，只要求智力還是遠遠不夠的，因為，智力超群的策劃人所做的策劃，未必都是有益于消費者的策劃，也未必都是有益于社會的策劃。這樣的例子很多，這里不再贅述。有些策劃人，甚至還對一些“成功”蒙蔽消費者的策劃引以為榮。那么策劃人應該具有怎樣的“素質觀”呢？

　　首先，策劃人要有“德”，即策劃人要有較高的道德水平，凡事能夠遵守道德準則，肩負一定的社會責任，不作“助紂為虐”的事，不做有損消費者利益的事，更不做有傷社會風化的事。策劃是個良心活，可以說，“德”是策劃人的第一素質，沒有“德”的策劃人必定不是合格的策劃人，更不能成為優秀的策劃人。換句話說，策劃人的職業生涯應該從書寫“德”字開始，至“德”字結束，其間的任何策劃案都必須能夠經得起陽光的曝曬，都必須能夠經得起“時間、利潤和社會”的三重考驗（本文將在最后一節闡釋）。

　　其次，策劃人要有“智”，即策劃人要有足夠的智力、智能和智慧，能夠勝任團隊所操作項目的要求，能夠創造性地整合資源，以最合理的低投入，達成預定的目標。當然，冰凍三尺非一日之寒，策劃人的“智”需要持續不斷地積累，通過不斷地讀書，不斷地實踐，以及不斷地總結，來不斷地提高自己的智力水平。

　　最后，“體”在這里泛指肌體、心理以及社會適應能力和抗壓能力。策劃人的壓力很大，誘惑也很多，要真正做到對消費者、企業和社會負責，心態上往往是天天如履薄冰。因此，策劃人必須有強健的體魄，以適應繁重的工作，甚至通宵達旦地“玩命”。甚至，從某種意義上可以說，策劃是個“苦力”活，尤其是絕大多數在“名”上還沒有“登峰造極”的策劃人，更像是“大腦靈活、四肢發達”的苦工，馬不停蹄地奔波于各大城市之間。

　　還有一個不得不說的現象。眾所周知，傳統的“三好學生”評選標準是學生德智體全面發展，但由于觀念上的誤導以及“德”難以精確考核，所以，只要學生學習成績優秀，體育成績說得過去，就能夠被評為“三好學生”，“三好”也就隨即變成了“一好”。策劃界也有類似的現象，不論用什么樣的策略，只要能夠幫企業短期提高銷量，就是優秀策劃人，就可以在各種評比中獲獎，而不管對消費者和社會有沒有益處。這是不正確的，應該改變。優秀的策劃人必須“德智體全面發展”，必須是不折不扣的“三好”策劃人。

　　最終的衡量標準：經得起“三重考驗”

　　策劃人不能只對企業的銷量負責，也不能只對企業的利潤負責。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協助企業生存得很好，也就是說健康的企業，其謀求的應該是可持續發展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，策劃人的責任是絕對不能輕視的。因此，策劃人不能僅僅從企業的銷量或利潤出發來考慮問題，企業的利潤只是策劃人應該肩負的一種責任，策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發展的一個必然，也是品牌策劃業發展的必然。那么，策劃人具體應該怎么做呢？

　　首先，策劃人需要為消費者負責，經得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業或產品，沒有實際功效甚至有害的產品，一定不能違背自己的良知，胡亂地進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，策劃人需要為社會負責，經得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛床等活動，都是有傷社會風化的，應該堅決制止。換句話說，策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會謀福利的“大思想”，否則策劃人必然會為短期利益所動，而有損于社會的總體利益。

　　再次，策劃人需要為服務的企業負責，經得起企業長時間發展的考驗，才能夠有助于增強企業核心競爭力，有利于企業的持續健康發展。例如，炒的沸沸揚揚的赤水河酒，卻并未獲得成功。因為，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統產品，其講究的是歷史文化，可惜其策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時尚娛樂文化作為品牌的支撐點。而且，其品牌核心價值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”，其只是圍繞著對品牌字面上的理解，即：一個“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價值應該定位于心理層面，尤其是對白酒這類感性消費品，消費者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以，策劃人應該避免空洞的概念策劃，認真提煉挖掘品牌的核心價值，杜絕文字游戲般的創意，為服務的企業負責，同時也是為消費者負責、為整個社會負責。

　　總而言之，策劃人自身的價值觀念十分重要，因為策劃人自身的價值觀必然會折射到其所操作的品牌之中。而且，隨著市場經濟的不斷發展，可以預測策劃人與企業會有著越來越緊密的關系，甚至可以說會肩負起引導企業發展以及突破瓶頸的重任。因此，策劃人必須具有為社會負責、為消費者負責和為企業負責的正確價值觀，以徹底杜絕不負責任的策劃。